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超级市场商品包装透出的营销术

2021年07月29日 湛江机械设备网

超级市场商品包装透出的营销术

徜徉于超级市场的货架之间,能引起你注意的商品可能会有几万种。当你面对如此众多的心动商品时,你会觉得他们都值得考虑尽管你还没有使用过,这是为什么呢?答案很简单,是商品的包装,沉默不语却又极具说服力的推销品。

任何商品如果想在市场的货架上赢得消费者,那么它的包装是十分重要的,一位研究包装的市场心理专家路易斯、切斯金为了验证包装与消费者心理之间的关系,曾做过几个实验。他先把同一种产品放进两种不同的包装袋内,一种是圆形图案,另一种是三角形图案。然后,他问那些调查对象喜欢哪一种产品,为什么。结果80%以上的被调查者都选择了带有圆形图案包装的产品,他们认为这种包装里的产品是高质量的。

这个结果并没有让路易斯切斯金太吃惊。然而,下一个实验的结果却不能不让他吃惊,补充调查对象在亲自试过了两种包装中的产品后,仍然一边倒地表示喜欢带圆形图案包装的那种产品。

接着,他又做了一个实验,他把几种不同牌子的啤酒分别放在同一种包装容器内让大家品尝,结果是人们对啤酒的味道和质量的评价大体一致;但是,当把这些啤酒放入不同的容器内时,人们对啤酒味道的判断就大大改变了。

路易斯、斯特金又对更多种类的产品重复了这种试验,发现了许多被他称之为“知觉转移”的现象。例如,包装的外观对人们评价饼干或香皂的洗涤效果具有非常大的影响力。正如一本著名的包装设计教科书中所讲的那样:“消费者往往分不清一种产品和它的包装,很多产品即是包装,而很多包装即是产品。”这句话生动地说明了包装对产品销售的作用。搞好产品包装,不仅可以保护产品,美化产品,还可以增加产品的 商业价值。由于消费者的生活水平和消费水平逐渐提高,他们一般都愿意为良好包装带来的方便,美感,可靠性和声望多付些钱。特别是在实行顾客自我服务的情况下,更需要利用产品包装来向广大顾客宣传介绍产品,吸引顾客的注意力。

包装的威力还在于一个相互对立的问题解决得好与坏——一方面 要具备在商店里引起人们的注意力所需要的视觉冲击感。另一方面要具备在商品带回家后需要表现的柔和。

三角形和其他带有明显尖角状的图案容易引起人们的注意。但是,十万表明:人们容易看到三角形但并不意味着就会喜欢他们。在颜色方面,也同样存在这样一个两难的问题,如黄色虽然最容易引人注目,但对有些产品来说却具有消极影响。

圆形或椭圆形图案能够表现出圆满和接纳的含义。如果说有棱角的图案是“男性化”图案,那么,圆形或椭圆形图案则是“女性化”图案。这些“女性化”图案。这些“女性化”图案为很多包装提供了一些比较含蓄、隐瞒的主题,因为这些图案具有最积极的联想性,但是要想取得最佳效果,光有这些是不够的,还必须加上一些其他符号,因为“汰渍(Tide)”洗衣粉包装上的同心圆内还要饰以醒目,粗大的字母。

颜色也是最有利用价值的包装工具之一,有关眼球运动的研究结果表明:色彩是包装的各种因素中触发眼球运动最快的一种,以V8蔬菜汁为例,几十年来,V8蔬菜汁的商标图案基本没什么变化:水平摆放的是配以绿叶蔬菜的西红柿,垂直方向是芹菜和胡萝卜。你可能没有注意到蔬菜色彩的强烈对比,但是却可以感受到,V8蔬菜汁的商标不是用印书刊的那种标准的四色印刷,而是采用了五色印刷,这使得其中一些色彩更具有强烈的视觉冲击力,因而更容易激发他们的兴趣。

快餐业巨子麦当劳曾一度打算放弃其著名的黄色“M”建筑标志。当时,切斯金是麦当劳的咨询顾问。他经过一番研究后表示,这个双拱形图案是一笔巨大的财富,因为它具有潜意识上的费洛伊德式的内涵。”人们也许并不能清楚地理解这句话的含义,但是却可以感受到今天这个双拱形图案对于麦当劳的价值。这个图形是“麦当劳大妈的胸脯。”

毫无疑问,人们对于颜色和形状是具有本能的好恶反映的,但是如何将这种好恶反映转化为具体的购买一袋饼干或者一瓶化妆品的行为,这并不是很容易就能理解的,这一转化过程肯定是非理性化的。正如哈福大学的一位营销顾问斯坦福.格罗斯所说:“我无法问你为什么喜欢某种包装,而你也不一定能够讲得出来,包装本身并不是沉默不语的,它在述说——但是对你内心深处的诉说。”因此,如何才能打动消费者的内心深处才是包装设计中最重要的。

在现代化的超级市场里,设计好商品包装装潢已经成为一个重要的市场营销手段。每一个罐子、袋子、盒子等等,都是经过精心设计的,反复修改,甚至是模拟实验后才呈现在商场货架上的。在包装设计过程中,每一个细节都必须仔细考虑周到,以便使商品的包装能够打动消费者的内心深处,你是一个好家长吗?你还感到孤独吗?你关心环境问题吗?你欣赏生活中的美好事物吗?你真的不喜欢肌鸡肉吗?你真的 不喜欢带巧克力的食物吗?对于包装设计者来说,他们希望你所看到的绝不仅仅是一件容器或者是一个商标,而希望让你感到你购买的是一种个性,一种心态,甚至是一种信仰。

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