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地方特色产品包装策略撷谈

2022年04月29日 湛江机械设备网

地方特色产品包装策略撷谈

我国幅员辽阔,民族众多。具有地方特色的产品种类繁多,但真正称得上“家喻户晓”的却不多,究其因,最根本的一条就是缺少对地方产品的包装及宣传。

产品的地方特色,浅意上讲——就是产品具有产地优势和特色。如特产,它的产品原料主要来自当地,再如有些产品在当地具有悠久的生产历史,还有些产品具有当地浓郁的风土人情等。这些产品在共同具有“地方性”的同时;还让购买者有一个“人是故乡亲,货是当地好”的这么一个潜在的信誉感。所以,对于该种产品来说这既是特色也是优势。

对于生产地方特色产品的企业来说,虽然具有优越的“先天条件”;但由于缺少“王婆卖瓜”自我夸扬精神,产品的销售只局限于当地或周边地区;不能使产品的生产与销售上规模、上档次。所以,只有通过对产品进行广泛的、多层次的宣传;才能使产品的销售跨出区域性的限制,走向最广阔的市场。当然,前面所讲的“宣传”是多方面的;但其最主要的、最能解决问题的办法,就是对具有地方特色的产品进行“包装策略”。

对地方特色产品实行包装策略;主要有以下几方面的重要作用:

第一、为体现产品所具有的地方特色性,其包装在“量体裁衣”的原则下,与其它产品相区别;树立了产品的外在形象。更重要的一点,就是防止受伪冒产品干扰。

第二、保护产品的使用价值。包装的功能是保护产品在流通过程中完整无损,清洁卫生,使用价值不受损坏。从而保证地方产品从产地到销地,仍能保持产品的原貌和具有的功能和特性。  第三、美化商品,提高附加值。通过对地方特色产品的包装,使其更具特色,更具吸引力。如浙江武义产的“宣莲”,其包装采用绿色盒装,包装盒上彩印着荷乡宣平特有的“宣莲”字样。错落有致的荷叶,点缀其间粉红色的荷花;既体现荷乡的特色,又让购买者有一种清香怡人的感觉。特别是包装盒上有一扇形封着透明薄膜的开口;让消费者既觉得新奇又清楚地看到内装的“物品”。这样的包装在美化商品的同时,能更好地引导消费者购买和使用商品。

第四、促进产品的销售。这也是产品包装所要达到的最终目的。精美而独具特色的包装,不但提高产品的档次和身价、更增加了产品对消费者的吸引力。从而促进了商品的销售。难怪有人称产品包装为“无声的推销员”。

既然地方特色的产品通过包装能发挥如此重要的作用,那么如何选择产品的包装策略;也就显得更为重要了。

产品包装的设计应以包装的基本功能和作用为转移。不同的产品包装功能重点也不同,对包装设计也同样有不同的要求。如有些包装以促销功能为主,有些包装以保护功能为主。对于具有地方特色的产品来说;其所选择的包装策略就应以促销功能为主了。

为了能把地方产品卖出去;除了大力宣传产品所具有的功能、优势外;还须以包装作嫁衣,有些地方产品具有很好的内在质量;但不注重外在的形象宣传,自以为“皇帝的女儿不愁嫁”;存在固步自封的思想。这在很大程度上减少了产品的市场占有份额,这也是同我国发展现代市场经济相违背的。所以,对于地方特色产品来说,“包装”就是其走出“家门”的引路人;所以,在对地方产品进行包装策略时,应始终体现产品的“地方性”。俗话说“一方水土养一方人”。如何让这“一方水土”养更多的人,让更多的人知道这“一方水土”。我想通过在产品的包装上体现“地方”性,则能更好地解决这个问题。

要体现产品的地方性,我想其一,可直接在包接上以文字的形式体现出来,让购买者一目了然就知道商品的出产地。现在一些生产企业就是给产品取个地方名。直截了当地告诉消费者,这产品出自哪个地方。比如“桂林辣椒酱”,浙江武义产的“宣莲”莲子,其中“宣”就是武义的宣平镇。还有如湖南产的“湘泉”酒等。以上这些产品都是地方的特色产品,所起的名也很“地道”。

其二、则可通过商品的商标来体现产品的“地方”性。如北京的“北京牌”吉普车,其商标就以“北”字构成,又如“天坛牌”系列食品,其商标则以北京风景名胜区天坛的图形简化而成。还有绍兴花雕酒的商标,就是以“绍兴”二字字体变化而成。这些产品都在商标上体现了“地方产”的特性。

在包装上体现产品的“地方”性,目的在于表明产品产地,如何吸引消费者,下面我想结合现实中的一些实例,浅谈这方面的内容。

对于地方特色产品,大多数局限在本地周边地区进行。为了使产品“跨出去”的同时,还要让欲购者自己来“买”。因为,在当今,旅游业已成为一大新兴产业,而地方特色产品则是开发旅游商品的首选。所以设计产品包装时,则应更多地考虑旅游者携带方便和使用便捷。便携式又可分:“手提式”、“背带式”、“小型式”、“组合式”等。其中“小型装式”的包装则应是发展的主流。如“镇江香醋”,近年推出的类似口服液的包装,一盒12支,既便于携带,又便于使用。特别是适合一些很少做饭的家庭。还有如500毫升装的矿泉水;武义产“宣莲”也基本采用500克装,其目的都是为了方便购买者的携带和使用。

“便携式”的包装给购买者带来了方便,那么怎样让消费者更直观,更放心地购买地方特色产品呢?在包装上则可采用“透明式”的包装。透明式的包装,外包装物透明度高,清晰可见。透过外包装可以看到内装商品的类别、颜色、数量、质量等。这类包装用于食品包装较多。还有“老爷豆腐干”、“正林瓜子”等都采用透明的包装。这种包装在一定程度上能使购买者产生“买得放心,吃得安心”的心理感觉。再则,地方特色的产品采用了透明的包装,既让购买者看到了产品的“特色”,也以直观的方式吸引着购买者的注意力。

透明式的包装使购买者产生了“信任感”,那么另外一种包装则会使购买者产生“实惠感”。这就是“再利用式”的包装。当包装内的物品用完后,精美的外包装还可再利用。比如提带式的包装、杯式包装、盒式包装、瓶式包装、桶式包装等等。在我国广西、云南等一些少数民族地区,他们独特的民族服饰和近乎原始的手工编织而成的编织袋等,都已利用到包装上。这些编织袋对于旅游者来说,既买回了当地的特产,又买回了纪念品;真是一举多得。还有“北京果脯”,它的包装采用竹编的小篮子,扁扁圆圆的;吃了果脯后竹篮还可用来盛装其它物品或就当成一种装饰物陈设家中。再如湖南产的“湘泉”酒。其特色的包装真让人有一种耳目一新的感觉。作为酒类包装,采用棕色紫砂土粗制而成的小瓶;瓶口宽、颈小、底宽,形如锥形。咋一看见,还以为是刚出土的文物呢。在它的细颈上,还系一小红绸。让人看到它仿古包装后,就感觉这酒生产历史的渊源。难怪有些购买者就坦言:“我买湘泉酒,不光是品其味,也极其欣赏它的独特包装,就其空瓶也是一个很好的摆设品。”这句话很能代表一些购买者的心理特点。确切地说,是消费者对湘泉酒成功包装的首肯。

可再利用式的包装使购买者有一种得到实惠的感觉,是有形的。但还有一种包装却无形地触及了人的亲情、友情。使人们以一种“求美、求真”的心情购买这种有着特殊意义的产品;这类包装用在某些地方特色产品上有着很强的艺术感染力,这种包装则可称为“文化包装”。如“孔府家酒”的包装,古色古香,有浓烈的文化氛围。文化包装要求包装设计突出文化内涵,利用文化因素把产品特色和消费者的定位有机地结合在一起,满足消费者文化需求和产品需求的双重要求。如广西产的“南方黑芝麻糊”的图案设计,体现着一份亲情,成了走亲访友、探望老师、长辈时所首选的礼品了。还有如湖南省吉首市傩酒厂开发生产的傩公傩娘酒,在酒瓶的设计思想上,就运用了文化包装。该企业把傩戏的面具形象作为酒瓶造型的基础,构思奇巧、内涵丰富,塑造了一种极富诱惑力的文化神秘感,充分展示出我国民族文化的独特魅力。该酒之所以一推出即受到广大消费者喜爱,其包装设计发挥了相当大的作用。所以,“文化型”的包装也应是地方特色产品在包装设计上应注意的新方向。

以上我所谈及的四种对具有地方特色产品的包装策略,都是在力求反映产品的“地方性”和“特色性”的同时,强调在包装设计上也应溶入现代人购物的新观念。包装的设计应求多样化,以适合不同人的选择;而不应刻意呆板、低俗模仿。但如何选择地方特色产品的包装策略,也是我们大家应共同探讨的课题:值得我们去永远探索。

我认为,在为地方特色产品实行包装策略时,应注意外在包装与内在产品的一致性、真实性,既是推行包装策略时的前提条件,也是检验包装策略是否成功的唯一依据。

(搞自《包装世界》陈林方)

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